Puro Marketing 15/02/2012 – El comienzo del año suele estar marcado por los análisis del ejercicio anterior y una mirada al horizonte de los próximos doce meses. En los últimos años, este horizonte se presenta cada vez más oscuro y preocupante.
En las primeras conversaciones de este año con amigos y clientes, he podido constatar la decepción de muchos de los que esperaban que la campaña de Navidad les ayudase a salvar el año.
Sin embargo, una gran parte de estos “decepcionados” no había hecho ninguna planificación para la campaña de Navidad ni para el resto del año, simplemente se habían dedicado a “aguantar”. Es decir, a persistir en un modelo de negocio y de gestión que arroja un balance cada vez peor.
Claro que tampoco los análisis, en la mayoría de los casos, van más allá de comparar la facturación total de un año con la del año anterior. Por lo tanto, faltan elementos para redefinir las líneas de productos, los rangos de precio a modificar o, en los casos más graves, a replantearse la continuidad del negocio.
También en demasiados casos, el análisis se ha centrado exclusivamente en el producto, por lo que las posibles soluciones no aparecen o son muy limitadas, habiendo bajado ya precios, márgenes y gastos en los últimos años.
Por ello, la principal estrategia de muchos negocios y pequeñas empresas es “aguantar como sea y esperar a que pase el bache”.
En muchos casos, estos mismos gestores admiten que el mundo ha cambiado a gran velocidad y que seguirá haciéndolo. Esto supone que cambiará el mercado y el comportamiento del cliente en todos los aspectos relacionados con la venta. Sin embargo, actúan como si estos cambios no fuesen a afectar a sus negocios.
Esto suele ser debido a un modelo de gestión excesivamente orientado hacia el producto: el producto es el principal protagonista y casi todas las acciones se resuelven con descuentos o acciones promocionales similares.
Aquellos que han optado por una estrategia de Orientación al Cliente, han observado estos cambios y han detectado algunas de las principales pautas de consumo surgidas de esta nueva situación, pudiendo adaptar su oferta a ellas:
Dramático descenso de la clase media. Este es uno de los principales efectos de la crisis. Sin embargo, muchos negocios siguen proyectados hacían un tipo de cliente que no existe ya, o cuya escasez es incapaz de sostener un negocio.
Redefinición del concepto de lujo. Muchos productos y marcas que eran deseados como indicadores de una posición económica o social, ahora parecen chabacanos o excesivamente exhibicionistas. El lujo ha vuelto a ser discreto, exclusivo, de calidad incuestionable, alejado del “caro porque sí”.
Adopción masiva de la filosofía low cost. A pesar de la menor capacidad adquisitiva, el fenómeno “low cost” está provocando que una gran parte de consumidores pueda plantearse vivir “como antes de la crisis” con un presupuesto mucho menor. Con las bajadas de precios y descuentos en muchos productos, sumados a una nueva filosofía de consumo, este propósito es cada vez más factible.
Descenso del consumismo. El consumo se ha vuelto más racional y, después de una temporada de ajustes, muchos clientes están descubriendo que pueden vivir perfectamente sin comprar tantas cosas y que, en realidad, tienen casi de todo.
Impacto de las nuevas tecnologías. El uso de las nuevas tecnologías está cambiando la manera de enfocar la relación con las marcas y productos, desde la información a la compra. Por ello, las técnicas de venta clásicas deben ser adaptadas a esta nueva situación.
Commoditización de productos. Cada vez los productos se parecen más entre sí, por lo que resulta difícil que el cliente encuentre argumentos de peso para decidirse por una u otra marca, incluso para decidir una compra. La Experiencia de Cliente es fundamental como estrategia de diferenciación.
A estas evidencias habría que sumar otros acontecimientos previsibles, que volverán a influir en el mercado y a alterar el comportamiento del consumidor al agudizarse: subida del IVA, subida de los carburantes, aumento del paro, pérdida de capacidad adquisitiva…
También es probable que se den otros factores, ahora imprevisibles, que propicien nuevos cambios en las pautas de consumo, por lo que será fácil predecir que los próximos años serán de cambios constantes.
Aquellos negocios que continúen con el foco puesto en el producto no podrán reaccionar. De hecho, muchos ya no tienen tiempo de hacerlo, al haber perdido la conexión con su clientela.
Seguir una estrategia de Orientación al Cliente permitirá a los gestores tomar las decisiones oportunas para responder a estas nuevas pautas: ajustar escalonados de precios, revisar el mix de productos y marcas, considerar la conveniencia de incorporar nuevas líneas de negocio y abandonar otras…
Por tanto, creo que no estamos en un bache sino más bien frente a una carretera cortada: para seguir avanzando tenemos que ir tomando desvíos y buscar nuevos caminos, porque, como escuche hace unos días: “Mismo camino, mismo destino”.
