Para conseguir que los consumidores se enganchen a su pyme, puede ofrecer servicios de cercanía, lanzar promociones especiales, organizar sorteos, colaborar en actividades benéficas o mejorar la atencion personal. La compañía de fisioterapia Fisiohogar necesita tener una importante base de clientes fijos para ser rentable. Para conseguir que aquellos que prueban sus servicios repitan, llevan a cabo una política muy activa de fidelización. Ésta incluye descuentos económicos por varias sesiones, una aplicación en la que se pueden consultar materiales de entrenamiento o la organización de sorteos a través de las redes sociales. Todo ello, sin descuidar la importancia de la atención personalizada y la cercanía con los pacientes.
Al igual que en este caso, las pymes españolas también pueden aprovechar las ventajas de contar con un buen plan de fidelización de clientes para que éstos no abandonen la compañía. «Estos programas son fundamentales, pues los costes de captación son mucho mayores que los de fidelización» explica Marc Cortés, profesor del departamento de márketing de Esade. Los datos de varios estudios muestran que atraer a nuevos clientes cuesta entre siete y cinco veces más que conservar a los que ya se tiene.
Según indica el profesor de Esade, esta actividad es indispensable en las pymes que ofrezcan un servicio o producto de alta rotación que el cliente compra o usa en un corto período de tiempo. Aunque en el caso contrario, los productos o servicios de baja rotación, su importancia es algo menor, también es relevante para hacer que los actuales clientes atraigan a otros nuevos gracias a su satisfacción con la compañía.
Aunque las pymes poco a poco se van dando cuenta de la importancia de la fidelización de clientes, todavía son muchas las que carecen de una estrategia clara. Para definir un plan, existe una serie de puntos que hay que revisar y sobre los que se pueden aplicar una o varias iniciativas concretas destinadas a mejorar la satisfacción con la empresa:
Conocer a los clientes
«Lo primero es saber bien quiénes son nuestros consumidores o usuarios y por qué acuden a nuestra compañía», destaca Rafael Muñiz, director general de RMG. Salvo en el caso excepcional de los pequeños comercios, esto requiere una completa base de datos en la que queden reflejadas las características de los clientes, sus hábitos de consumo y cuáles son sus gustos o preferencias. En ocasiones, se puede hacer una encuesta de satisfacción que permita conocer algo más sobre aspectos específicos. A partir de esta información, se puede realizar una segmentación que permita enfocar mejor los objetivos del plan. «Una de las divisiones más importantes es entre usuarios habituales y ocasionales», explica Ricardo Mollet, consejero delegado de la agencia de fidelización PSM. Los esfuerzos más importantes deberían ir destinados a conservar a los habituales, pero también se puede apostar por convertir en asiduos a los ocasionales.
Aprovechar la cercanía
«Las iniciativas clave son aquéllas que hacen sentir al cliente importante y escuchado o aquéllas en las que se demuestre haber entendido sus necesidades», señala Cortés. Uno de los fallos más frecuentes que cometen las pymes al diseñar un plan de fidelización es centrarse excesivamente en los aspectos económicos, pero en la guerra de precios llevan las de perder respecto de las grandes compañías. Donde sí tienen una ventaja que pueden explotar es en la cercanía al cliente. Según destaca Muñiz, «a la gente le gusta tener un cierto vínculo con las empresas, sentir que transmiten unos valores con los que se sienten identificados». Por ejemplo, una tienda de tenis difícilmente podrá ofrecer sus raquetas más baratas, pero puede mejorar su proximidad a los clientes informándoles sobre las próximas competiciones u ofreciéndoles un detalle especial -muñequeras o gorras- por Navidad. Otras opciones más ambiciosas son lanzar su propio torneo para clientes o impulsar una especie de club en el que todos los aficionados puedan estar en contacto. Una forma muy eficaz de generar este vínculo es potenciar la responsabilidad social corporativa y participar en actividades solidarias. Esto se puede hacer tanto de forma sostenida -donar a una ONG un porcentaje de las ventas- o celebrando eventos especiales cuyos beneficios vayan destinados a algún proyecto concreto.
Promociones y descuentos
Aunque conviene no sobrevalorar su importancia, las tarjetas de puntos y los cupones de descuento también son una buena forma de fidelizar clientes ofreciéndoles una rebaja en el precio del producto o servicio. Las tarjetas de puntos son más aconsejables en las empresas de mayor dimensión y en los que la frecuencia de compra sea también bastante elevada. Para las compañías de tamaño más reducido, lo recomendable es ofrecer un bono de descuento, ya que suelen ser más fáciles de gestionar. Este tipo de ofertas son especialmente útiles para que los nuevos clientes repitan en la empresa, pero hay que intentar que la fidelización vaya más allá para evitar una dependencia excesiva de estas promociones. Una forma interesante y muy habitual de combinar las rebajas económicas con la creación de un vínculo personal con el cliente es tener ofertas especiales para los días de cumpleaños. Otra opción es organizar jornadas en las que haya actividades especiales y descuentos extraordinarios, como hacen las librerías con el Día del Libro.
Nuevas tecnologías
Los servicios de mensajería instantánea y las redes sociales deben ser elementos imprescindibles de la estrategia de fidelización. El correo y el WhatssApp pueden servir como un canal de comunicación directa y personalizada con los clientes, a través del cual consulten dudas o notifiquen sus pedidos. Además, también pueden servir para mandarles información que pueda ser de su interés. Pero en este caso hay que tener mucho cuidado para no realizar demasiados envíos que terminen por generar rechazo. Las redes sociales como Twitter y Facebook son más útiles para una comunicación más desenfadada e interactiva. Además de para promocionar a la compañía, también pueden servir para lanzar iniciativas que potencien el vínculo personal con los clientes. Por ejemplo, se puede animar a los usuarios de los productos de la empresa a que suban una foto mientras los están utilizando y sortear un premio entre todos aquéllos que participen.
Atención al cliente
Pocas acciones son tan efectivas como conseguir que una persona salga del negocio satisfecha por el trato recibido. Por ello, el plan de fidelización debe valorar si es posible mejorar la atención al cliente. En ocasiones, esto implica destinar a esta labor a una persona más que sirva para reducir las esperas y aumentar el tiempo que se puede atender a cada consumidor. Igualmente importante es el servicio posventa para asegurarse de que, transcurrido un tiempo, los clientes siguen contentos con la compra que realizaron. Esto se puede hacer a través del contacto personal o utilizando el teléfono o el correo electrónico. Además, en el caso de un comercio, también hay que darles facilidades para devolver el producto adquirido si finalmente se arrepintieran de su compra o hubiera algún desperfecto. Por último hay que dar una buena atención a cualquier reclamación que presenten, mostrando interés por su protesta, dando las explicaciones convenientes y, en caso de que así fuera, asumiendo la responsabilidad por el error cometido y poniendo los medios necesarios para subsanarlo.
Evaluar resultados
Ningún plan es infalible y es posible que algunas de las iniciativas que se hayan llevado a cabo no sean eficaces para fidelizar. En este caso, es importante darse cuenta y rectificar a tiempo. Por ello, es importante prestar especial atención a las reacciones de los clientes y evaluar -transcurrido un cierto período de tiempo- si los resultados que se ajustan a los objetivos que se buscaban. También puede suceder a la inversa, que alguna acción consiga unos efectos positivos que sean incluso superiores a los previstos inicialmente. Entonces, conviene evaluar hasta qué punto se puede extender, aunque teniendo cuidado para no matar a la gallina de los huevos de oro. En cualquier caso, el plan de fidelización debe ser evaluado y revisado periódicamente, dando margen para introducir modificaciones que permitan mejorarlo.
Fuente: Expansión.com 28/12/2015
