Por Jose Luis Nueno. Un paseo por las calles de las grandes ciudades europeas genera tanta curiosidad como inquietud: muchos locales están cerrados y en sus puertas cuelgan carteles de «se alquila» o «se vende». Durante la recesión, el comercio presencial ha ido perdiendo peso al mismo tiempo que lo ganaba el e-commerce.
En España, la crisis ha hecho que las ventas en el sector minorista hayan caído un 22% en los últimos cuatro años. El comercio electrónico es el único que crece, con unas ventas que superaron los 5.000 millones de euros en el primer semestre de 2012.
La solución a los problemas del sector pasa por una estrategia multicanal que integre el comercio electrónico con el comercio móvil y el basado en las redes sociales, sin olvidar la tienda física (reinventada), que sigue siendo la piedra angular. Estas son las conclusiones de mi estudio «El declive de las calles comerciales y el nacimiento del nuevo modelo multicanal», y en el que apunto hacia dónde se dirige el comercio detallista.
El comprador actual
El comportamiento de los consumidores está evolucionando de forma impredecible y muy rápida. Son ellos los que están liderando y dando forma a la multicanalidad y no los retailers, que tratan de adaptar su estrategia. Estas son las grandes tendencias:
Temporalidad. Los consumidores de las economías maduras se muestran reacios al gasto, pero menos en las rebajas, cuando viajan y en ocasiones de consumo extraordinario.
Movilidad. Cada vez más compras se realizan durante los desplazamientos gracias a los dispositivos móviles.
Socialización. La compra en compañía pierde valor, ya que hoy los consumidores socializan en las redes sociales.
Relevancia. Se tiende a comprar solo aquello que es diferente y no se posee, lo que aumenta el interés por las tiendas propias de la marca.
Evasión. El consumidor tiende a permanecer en casa para no gastar, por lo que hay que buscar nuevos canales para llegar a él.
Productos compartidos. Cada vez más jóvenes y personas mayores están dispuestos a compartir.
Gratuidad. Una vez que el usuario deja de pagar por algo es muy difícil hacerle pagar de nuevo.
El e-commerce se está consolidando como un canal alternativo en muchas categorías. Además de ahorrar al consumidor el viaje a la tienda, ofrece ventajas adicionales, como un mayor surtido y precios más bajos.
Aparte del e-commerce, otros dos canales de venta en auge son el mobile commerce, posible gracias a la popularización de los smartphones y otros dispositivos móviles, y el social commerce, que se realiza a través de redes sociales transaccionales, sobre todo verticales.
El País- Blogs/Economía 25/04/2013
