Para competir con las tiendas online, las tiendas físicas de algunas de las mayores empresas de retail están ofreciendo servicios creativos para hacer regresar a los consumidores inteligentes.
Con el crecimiento de las tiendas online, los comercio más tradicionales –asentados en el mundo material- han tratado de buscar maneras creativas de combatir el “showrooming”, la actividad de chequear los productos en las tiendas y después comprarlos online. La tendencia ha crecido tanto que tiendas importantes como Best Buy han reemplazado los códigos de barra tradicionales con otros, solo para sus tiendas, para que los clientes no puedan escanear los códigos y buscar los precios en tiendas virtuales como Amazon.
Dicen que la necesidad es la madre de la invención y, en el caso de los grandes minoristas, puede resultar cierto. Al terror del “showrooming” le apareció una solución: Macy´s, Walmart, Best Buy y Sears, entre otros, han decidido crear mostradores para retirar los pedidos online en las tiendas físicas, agregando lugares donde se pueden devolver los artículos no deseados y una mejor atención al cliente. Todos estos servicios se encuentran, no online, sino en las tiendas tradicionales del mundo material.
De alguna manera, estas empresas no están contraatacando la tendencia del showrooming sino abrazando un nuevo estilo de consumidor inteligente. Sus clientes online quieren la facilidad de poder comprar lo que quieren cuando quieren pero, generalmente, no quieren esperar los largos días de espera del correo o los cargos adicionales. La nueva opción de retirar los pedidos en tiendas físicas resolvería estos inconvenientes, fusionando lo mejor de los dos mundos y regresándolos al templo del consumo.
No hay nada inofensivo en estas decisiones. Por el contrario, es una movida agresiva contra los minoristas online como Amazon. Walmart, por ejemplo, pensó en los problemas más frecuentes del consumidor 2.0. En épocas de crisis, contraer deuda con tarjeta de crédito es casi una pesadilla. Al ofrecer la posibilidad de comprar online y retirar y pagar en las tiendas Walmart ofrece estabilidad financiera y control de gastos. Desde que se habilitó esta opción, unos años atrás, la mitad de las ventas de Walmart.com se realizan optando por este método.
Atacan también a un segmento de consumidores que todavía no confía en la web para proteger sus datos. Este grupo generalmente compra online y, al retirar en las tiendas, elige la opción de tarjeta de crédito porque confía en la persona que pasa la tarjeta por el lector, no en el print-screen de una pantalla.
Otro de los problemas comunes de quienes están habituados a comprar por Internet es cambiar productos cuando no se está conforme con la talla o la calidad. La marca Sears ofrece un servicio interesante y conveniente: empleados van al domicilio de quien quiere cambiar su compra, retiran el artículo en cuestión y luego le llevan otro. Para quienes no quieren esperar se agregó un autoservicio donde se puede realizar el cambio sin salir del auto. Un proceso de 15 días se resuelve, así, en minutos.
¿Qué han hecho los online retailers para combatir esto? Amazon, por ejemplo, continúa ofreciendo la opción de delivery en dos días. Llevan la delantera y saben, en el fondo, que las tiendas físicas deberán convertirse, a la larga, en showrooms gigantes: lugares en donde la gente va, prueba, y compra online. Para sobrevivir las tiendas físicas deberán adaptarse y, por ahora, están tomando pasos en la dirección correcta.
