Salvo pocas excepciones, las grandes tiendas de moda multimarca están desapareciendo de las calles comerciales de las ciudades españolas. Las marcas prefieren ahora mostrar músculo y recurrir a sus propios locales y experiencias de venta como estrategia para mejorar su facturación. Se trata de una realidad comercial a la que The Brandery, la feria de moda urbana de Barcelona, intenta responder. La cita es entre el 13 y el 15 de julio en el palacio 8 del recinto de Montjuïc.
«Además de los negocios, nos hemos dado cuenta de que las marcas quieren encontrar en las ferias espacios para reforzar sus valores y poder acercarse más a su público final», explica Miquel Serrano, presidente del salón, que este verano llega a su séptima edición -se realizan dos cada año-. The Brandery consolida así su formato mixto, que aglutina tanto compradores como público general, algo que consideran desde la organización que se ajusta al nuevo paradigma. Esta es la tercera edición en la que se opta por unir ambos mundos. El salón se organiza así en dos grandes bloques. El Tradeshow, el espacio reservado para los profesionales, y el Brandtown, un espacio abierto al público que acogerá marcas, conciertos, talleres, música y exposiciones. «En Barcelona, por ejemplo, quedan casos exitosos de multimarcas como Santa Eulalia o Conti, pero en general el panorama es negativo. Lo que manda ahora es la monomarca», asegura Antonino Valenti, de la consultora Caltres, especializada en marketing ferial internacional. Esta tendencia, que se ha arraigado en los últimos cinco años, busca darle valor añadido al producto. Las multimarca perdieron el año pasado 0,8 puntos de la cuota de mercado. El modelo de flagship store o tienda insignia intenta crear toda una experiencia de compra para el cliente, donde la marca tiene un control total sobre el entorno, sin ningún tipo de las restricciones propias a la presencia de los productos competidores. Esta atmósfera casi irreal permite también crear un espacio donde se pueden desarrollar los lanzamientos y desfiles de las colecciones. En definitiva, una verdadera maison para la marca. Este canal de venta implica grandes inversiones, algo que no todas las marcas se pueden permitir. Replay, por ejemplo, apuesta por ambos formatos, el de la flagship store -tiene una de 800 metros cuadrados ubicadas en el paseo de Gracia en Barcelona y otra en Ibiza y está presente en más de 400 tiendas multimarcas alrededor de España, según explica Jan Pablo Arau, director de ventas de Replay. «El formato de la multimarca sigue siendo importante en pequeñas ciudades y pueblos donde otras maneras de vender no podrían funcionar. Creo que tiene mucho futuro todavía», apunta.
La creación de sentimiento de comunidad, reforzado por el gran despliegue de las redes sociales, también ayuda a extender más allá de la flagship store la experiencia de compra. Valenti remarca que, sin embargo, no todas las marcas están en la misma capacidad. Y cree que las monomarcas implican un riesgo: «la gente no puede ir vestida toda igual. A medida que la gente aprende más de moda, la marca tiende a ocultarse», remacha. Los outlets que venden productos originales, según el parecer del experto, también están poniendo en jaque la concepción de la exclusividad de la marca. Arau considera un acierto mezclar al gran público y al comprador profesional. De hecho, comenzaron a asistir al salón desde que se hizo el cambio del formato. En sus inicios, The Brandery seguía el mismo camino que su predecesora Bread&Butter u otras grandes citas mundiales como Pitti Uomo: solo negocios. «Ahora lo que nos interesa es mostrarnos como marca, aunque tampoco dejamos de lado el aspecto de que la feria sea un escaparate para las redes de distribución», puntualiza Arau. Valenti considera que se trata de una mezcla «complicada». Lo cierto es que, al parecer, el experimento funciona. Este año, entre los grandes compradores de The Brandery estarán El Corte Inglés, Buy Vip, Yoox Group o la línea Love Therapy de la italiana Fiorucci. Para profesionales, la entrada cuesta 50 euros por un día (100 euros los tres).
Un formato en declive
El declive de la tienda multimarca ha sido progresivo. En los años noventa, este formato comercial llegó a representar el 58% del total de la facturación del comercio textil en España. Este porcentaje disminuyó hasta el 29,2% el año pasado, según la Asociación Empresarial del Comercio Textil y Complementos (ACOTEX). Esta es una de las cifras que recoge el informe The Brandery sobre la moda en España, que será presentado durante la feria. El desplome de la cuota de mercado también es significativo. En el 2003, la tienda multimarca ostentaba el 38,6%, le seguían la tienda especializada (24,1%) y los hipermercados (17%). Ocho años después esta jerarquía ha cambiado radicalmente. El año pasado, según el informe, las multimarca cayeron al tercer lugar, con un 22,9% (una reducción de 0,8 puntos respecto a 2010). El nuevo formato rey es el de la tienda especializada, con un 29,2% de la cuota. Le sigue el hipermercado y otras grandes superficies, con el 23,3%. Un aspecto significativo es la irrupción del outlet. En 2003, según el informe, este formato era casi testimonial. El año pasado llegó a superar a los grandes almacenes. Tienen una cuota de mercado del 14,1% y 10,1%, respectivamente. Las franquicias, por su parte, se han convertido en un gran dinamizador del negocio de la moda. Hay 146 marcas que funcionan bajo este modelo en España, según las cifras de ACOTEX correspondientes al año 2011. Son dos más que en 2010. En total son 5.912 tiendas, casi un 25% más que hace ocho años. La moda femenina ocupa el primer lugar en número de franquicias, con un total de 1.718 locales. Le siguen la moda infantil y juvenil (que cuenta con 1.611 tiendas) y la de complementos (1.058). La lista la completan la moda masculina y la ropa íntima, con 488 y 466 establecimientos, respectivamente. La facturación de estas franquicias de moda fue de 1.672 millones de euros, una caída del 0,6% con respecto al año anterior. Respecto a la producción, las industrias textiles, de confección y de cuero y calzado sumaron en 2010 una facturación de 14.938 millones de euros, según el INE. Las ventas respecto al año anterior aumentaron un 1%, en la primera subida después de tres años de descensos continuados en la cifra de negocios de las empresas.
