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El potencial del comercio agrupado reside en el binomio formado por las actividades de ventas y gestión

Boletin Mercasa 24/01/2012 – Víctor Martín Cerdeño, profesor de la Universidad Complutense, experto en distribución y consumo. Ponente en el 7º Encuentro de Mercados Municipales Minoristas.

Nuevos barrios, nuevos consumidores y nuevos mercados. Cada término parece consecuencia del anterior, aunque no exista correlación real entre ellos. El profesor Martín Cerdeño, uno de los mayores expertos españoles en distribución y consumo, que será ponente en el 7º Encuentro de Mercados Municipales Minoristas, desgrana en esta entrevista su visión del presente y el futuro de los mercados municipales en España con una conclusión muy clara: «como canal de venta el mercado municipal sigue siendo competitivo».

Que los nuevos barrios necesitan nuevos comercios es un aforismo adecuado al panorama arquitectónico de las ciudades y sus zonas de crecimiento. Pero ¿son necesarios planes de creación de nuevos mercados municipales en estas áreas?

Los nuevos barrios necesitan mercados con un nuevo mix comercial entre productos frescos, alimentación envasada, referencias de droguería y perfumería, actividades de ocio y esparcimiento. Así va a ser el mercado del futuro. Porque para esos nuevos barrios hay que buscar otras formas de gestión, con una oferta más amplia que incluya fórmulas organizativas con otros formatos minoristas, como puede ser un súper.

 

¿Sigue siendo competitivo el formato del mercado municipal en la distribución minorista?

Como canal de venta el mercado municipal sigue siendo competitivo en alimentación fresca. Han ido ajustando sus precios y mejorando la calidad del servicio y la profesionalidad. El formato vale, pero es preciso regenerarlo mediante una imagen más moderna. Por otra parte, los profesionales han de implicarse en la gestión de los mercados, quedando la administración en segundo plano, con menos protagonismo.

 

Pero ¿no es la Administración la que debe propiciar la existencia de estos conglomerados comerciales?

Por supuesto los ayuntamientos tienen la obligación de ofrecer las dotaciones comerciales que sean necesarias, pero no hay que olvidar que en su día ya pusieron el mercado, por lo que actualmente han de ser los comerciantes los encargados de salir adelante con dicho formato minorista.

Si se requiere la complementariedad ¿qué ocurre con los que hasta ahora se han considerado valores específicos para este tipo de comercio agrupado, como la proximidad o la confianza en el prescriptor?

Pues ocurre que continúan siendo sus bazas principales. Como lo son también la especificidad de su oferta, la variedad del surtido, la respuesta eficiente a la demanda o la flexibilidad de sus precios. Porque se trata de un formato que puede aprovechar la periodicidad más corta de los actos de compra y ofrecer toda una serie de servicios personalizados y complementarios. No obstante, para llegar a lo que se conoce como ‘one stop shopping’, es decir la compra de todos los artículos que requiere el consumidor en una sola parada, en un mismo establecimiento, hay que reconfigurar el formato del mercado municipal.

 

Si tal y como consideran los expertos los flujos comerciales obligan a planteamientos de distribución más amplios ¿no deberían crearse unas estructuras multiformato comercial-ocio-cultural-social distinta a lo que pueden ser actualmente los centros comerciales y de ocio?

Efectivamente estas estructuras de comercio reunido intentan imitar la parte en la que los mercados son exitosos. No hay más que observar que en la mayoría de los centros comerciales se emplea el nombre de mercado o de plaza de abastos para hacer referencia al área de venta de productos frescos. Es decir, utilizan esa concentración de comercio existente y apuestan por los recursos humanos, con profesionales formados que actúan como prescriptores de venta. Por lo tanto, están imitando el modelo de abastos.

 

¿Lo tienen ahora más difícil los mercados como canal minorista, dada esa competencia por imitación?

No creo que lo tengan ni más fácil ni más difícil que antaño. Simplemente la situación es distinta, el consumidor es diferente. Con respecto a esto último, el cliente español es multiformato ya que le resulta atractivo cambiar de establecimiento dependiendo del rango de compras en el que se mueva. Sí es cierto también que se está invirtiendo la relación entre tiempo de compra y número de establecimientos visitados, de manera que cada vez es mayor el primer término debido a que el consumidor emplea más tiempo en la comparación de precios.

Además, la distribución detallista es un juego de suma cero, esto es, que lo que gana uno es porque se lo arrebata al otro. Y no podemos olvidar otra de las bazas de los mercados, que deviene de la estructura competitiva de los grandes minoristas y que consiste en que estas últimas empresas no saben tratar los productos frescos porque son mercancías con un margen más escaso que otras, como las referencias de droguería y perfumería, por ejemplo.

¿Son los comerciantes quienes pueden renovar el formato de mercado y relanzarlo para que ocupe una de las posiciones de liderazgo en el sector minorista?

Sin duda. El potencial del comercio agrupado reside en el binomio formado por las actividades de ventas y gestión. Actualmente los mercados precisan de capital humano en esta última. Pero han de ser gerentes profesionales, pues los comerciantes no disponen ni de la formación precisa ni del tiempo necesario para la realización de tales funciones. Hay que convencer a los comerciantes de la importancia de que exista una gerencia más allá de la propia actividad comercial.

 

Hay quien habla de que los mercados van a ser los protagonistas de los nuevos barrios ¿piensa que será así?

Actualmente hay una sinrazón en el nuevo escenario inmobiliario; pretender que lo racionalicen los mercados de abastos no es justo ni viable. Hay que pensar que algunas de estas áreas son en realidad ciudades dormitorio en las que no existen dotaciones de servicios. Algunos de estos mercados tienen además problemas de configuración y de dimensión de los negocios.

Hay mercados que debido a la competencia han sucumbido y que habría que cerrar; pero hay que pensar que dado que la distribución es un sector dinámico, conlleva cierres y en el caso del formato comercial del que hablamos se trata de uno de los que pueden presentar más problemas de cara a la remodelación.

No obstante, hay numerosos ejemplos de mercados líderes en sus respectivos rankings locales, como es el caso de los situados en Vigo, Sabadell, Zaragoza, Burgos o Toledo, por citar solo algunos.

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